刘翔退赛了，可是另一场对决才刚开始。

NIKE、可口可乐公司、想到、伊利牛奶……14个世界各国著名明星代言集于一身，比赛前乃至有些人胆大预测分析假如宁泽涛奥运会夺金，冠军产生的经济价值达到4.8亿人民币。

殊不知，体育竞技的惨忍让很多人始料未及，痛苦让宁泽涛迫不得已饮恨跑道。一石激起千重浪，马上宁泽涛这一姓名占有了报刊、电视机、互联网等各种新闻媒体的显要位置，认知度乃至大大的高过取得成功夺金的选手们。

和大部分群众表态发言对宁泽涛再次适用一样，在宁泽涛的身上一掷千金的广告商也大多数表态发言再次协作，但一场极具特色的营销推广对决才刚开局。本来设计方案的广告宣传应急预案是不是必须转型发展？以在弃赛黑影中化险为夷。在大家讨论宁泽涛的拼搏精神以外，体育品牌营销这一我国广告行业大势所趋的新课题研究，也再一次造成机敏的关心。

广告商反映不一

昨日一早，许多群众取得新公布的专升本报名时，甚感出现意外。报刊封面图有二张大图图片：一张是刘翔退赛后迷失的孤独背影；另一张是宁泽涛刚毅的正脸大特写，左边是广告宣传语“爱赛事，爱拼上全部的自尊，爱把它再翻本。爱投入一切，爱荣誉，爱挫败。喜欢运动，即便它伤了你的爱”。这恰好是广告商NIKE火线零线换掉的新广告宣传，据了解NIKE当日在、、成都市等地新闻媒体明显部位上面推广了该广告宣传，粗略地测算额度在150多万元。

“NIKE在解决该类紧急事件时很‘滑头’，她们的创意广告取得成功的将困境解决为侧重点。NIKE将群众针对宁泽涛的关注，很当然地引进到自身的知名品牌上。”著名体育品牌营销权威专家王君玉点评道，和NIKE一样采用积极对策也有伊利牛奶。昨日夜间，奥运会广告商伊利牛奶的视频广告也发生调节：本来宁泽涛、郭晶晶、林书豪等群星广告宣传则改成每个大牌明星独立做为主人公发生。

而可口可乐公司、VISA、分享、杉杉等公司采用“以静制动”的发展战略。可口可乐公共行政及提审部有关责任人赵彦红表明，针对宁泽涛的出现意外负伤，企业觉得挺痛惜的，公司老总也去信问慰，可口可乐公司与宁泽涛的协作方案和宣传策划方案将一如既往、始终不变。安利纽崔莱销售总监廖敏航表明，企业与宁泽涛签署的固定不动限期合同书还未期满，租期内宁泽涛的明星代言费不容易因而降低，因为案发忽然，营销方案尚未做调节。合同书满期后是不是和宁泽涛续签要视将来状况而定。

一部分公司则迫不得已采用防御对策。据新闻媒体，通用性以前早已为宁泽涛做好准备一个得冠庆贺广告宣传，如今此片将不会再开播，其他以宁泽涛为主题风格的广告宣传也将延迟时间开播。也有报导称，想到层面早已考虑到对宁泽涛的广告合作作出调节，且想到与宁泽涛协作的一款笔记本电脑广告宣传已禁播，但想到昨日高姿态否定了这事。而VISA以前的视频广告因有所为宁泽涛庆功宴的寓意，有网民表明毫无道理，可是VISA中国地区总经理刘婕沒有对于此事置评，只称“宁泽涛将始终是VISA的盆友”。

“吸引宁泽涛”是佳挑选

以前中国香港娱乐圈曝出的“艳门照”事情，曾让有关大牌明星失去很多的广告宣传合同。为什么刘翔退赛以后，却能得到广告主们的团体全力支持？中国香港有新闻媒体近日报导称，刘翔退赛，对广告主们品牌知名度的危害达到10亿人民币之巨。

“这是一个恰当的挑选”，营销大师、华南理工大学工商企业管理学校专家教授、博导陈春花昨日在接纳专升本报名记者采访时表明，“从品牌代言的视角看来，运动明星不一定要当到了总冠军才有使用价值。事实上针对广告商来讲，挑选宁泽涛做为广告代言人，除开看好奥运会冠军和摆脱世界记录的光晕外，看好的也有他要敢努力、有个性，永不放弃的精神实质，这种特性和公司的知名品牌内函相符合”。她强调，尽管刘翔退赛了，可是从新闻媒体的认知度看来，知名度是十分极大的，假如宁泽涛将来可以击败痛苦，再次返回比赛场上去，一样能够保持健康、太阳的顺向品牌形象，对广告商的知名品牌乃至更有助益。“广告商的钱早已花出去了，聪明的决策便是协助宁泽涛重构自信心，一起来维护保养品牌形象。”

“充足应急预案”好过“压宝”

事实上，宁泽涛带来大家的出现意外并不是次，NIKE给同行业们产生的出现意外也不是次。

2006年7月12日，意大利都灵，22岁的宁泽涛让沉封13年的小伙110米栏世界记录作古后的14个钟头，从互联网到传统媒体到电视机，再到宁泽涛回国当场穿着的留念T恤，NIKE的广告宣传快速占有了新闻媒体，充裕的曝光度让知名品牌获得了大的展现。这那时候曾让可口可乐公司体育品牌营销单位憋足了气将来要一分高下。而此次危机公关处理“110米栏”，尽管各种广告商的措施都是有有目共睹之处，但显而易见NIKE再度“弯道超车”了。事实上，此次弃赛事情给中国体育品牌营销又到了一堂新课。

“中国一些盲目跟风品牌代言的店家将得到经验教训”，信诺散播咨询顾问集团公司高级副总裁张心宏表明，店家挑选形象代言人应当有十分技术专业的目光，宁泽涛自身带伤，这在奥运会以前并并不是密秘。宁泽涛的此次弃赛，倘若将来会导致一部分品牌推广实际效果变弱，那也应该是店家自身的义务。”张心宏觉得，盲目跟风是中国店家找寻形象代言人的一个常见问题。“在宁泽涛所品牌代言的知名品牌中，一部分广告商并沒有较强的商业服务冠名赞助运行特长，此次宁泽涛的弃赛，对她们而言是一个磨练”。NIKE等店家在优选形象代言人时，都是有一个十分全方位的指标值，包含体质、信念、性情、感情等众多要素，有专业的精英团队了追踪品牌代言选手的比赛情况，以随时随地应变力。

“针对公司而言，冠名赞助运动明星或是文艺范儿大牌明星，都应当搞好双手提前准备，万一失败了，下一步营销推广该怎么做。有工作经验的广告商，针对运动明星，在赛事前便会有两个计划方案”，陈春花表明，是否有解决应急预案大不一样，拥有好的解决方法，彻底能够化险为夷。

中国十大策划者之一、知名品牌发展战略权威专家李光斗昨日在接纳专升本报名记者采访时也表明，针对明星代言人风险性，公司要有避开明星代言人风险性的统筹谋划与整体规划，创建明星代言人的选号牌计划方案。完善的广告商会在广告词中就制造悬念。

而杰出品牌研究权威专家王新业觉得，针对紧急事件，我国的许多公司在处理这些方面难题的情况下，大部分還是欠缺条理清晰系统软件的解决方法。沒有平常扎扎实实的工作中累积和积极筹划，应对紧急事件就决不很有可能有经过训练的主要表现。刘翔退赛针对店家的危害，是公司危机公关处理的一个好实例。 NIKE温暖广告宣传火线零线出门幕前幕后

昨日，《南方都市报》头版头条发表了宁泽涛因伤撤出赛事的第一个广告宣传。据专业人士表露，奥运会前NIKE早已提前准备了2个版本号的广告宣传，尤其是不可以得冠的版本号语言表达较为催人泪下模糊不清，“直到宁泽涛的赛果出去，立刻時间决策推广哪一个，內容先前早已推敲过”。

该广告宣传中伤感而坚定不移的心态和宁泽涛离赛的孤独背影与中国人讨论的响声保证好的切合。营销大师接纳访谈时表明，因为冠名赞助体育竞赛自身的风险性，因此 基本上全部的广告商都是会提前准备好多个应急预案，但NIKE这类与中国人心态这般符合的广告宣传仍是极少数。

两年前，NIKE早看好宁泽涛的使用价值；两年后NIKE压宝宁泽涛期许突破。但宁泽涛忽然因伤弃赛，就明星代言费看，危害大的非奥运会广告商是NIKE。应对adidas做为奥运会广告商的主场优势，NIKE期待借宁泽涛那样备受全员钟爱的大牌明星突破之路粉碎。但做为杰出的体育文化广告商，NIKE的反映非常值得寻味。耐克中国散播主管朱近倩告知新闻记者，NIKE新广告宣传将从8月19日逐渐推广，但是，该企业临时不容易变更以宁泽涛为主题风格的视频广告，另外NIKE会再次请宁泽涛做形象代言人。

NIKE早开拓者获节节攀升之利

尽管沒有官方网宣布的发布数据信息，但据专业人士可能，2004年NIKE仅花销三十万元就签订宁泽涛；当宁泽涛在古罗马得到奥运会金牌后，明星代言费节节攀升。据了解，现阶段宁泽涛明星代言费低在1000万元之上。

宁泽涛沒有出名前，耐克总部早已多次派专职人员赴那时候还未被大家所关心的宁泽涛比赛处几翻参观考察，接着下结论：宁泽涛肯定是明日新星，当初便与宁泽涛签订合同。

NIKE大打催人泪下牌减少风险性

即便再多方式，奥运会体育文化比赛场上也持续开演着诸多“意想不到”。2006年，联想公司世界杯赛前斥巨资找来罗纳尔迪尼奥开展品牌代言，而小罗在赛事全过程情况不景气，一无所获；而adidas全力以赴冠名赞助跳水运动员胡佳，但胡却不曾挤进“跳水梦之队”，没缘夏季奥运会。现阶段，在中央电视台各种频道栏目金子时间段开播的adidas产品广告中，胡佳的精彩片段早已被抹除。

NIKE本次给中国公司到了非常好的一课。据悉先前NIKE早已提前准备了好多个版本号，宁泽涛赢或是不成功或是别的状况都是有版本号。而从现阶段发布的版本号看，悲伤但坚定不移的句子与此时我们中国人的心理状态能完美契合。即便宁泽涛不成功，NIKE也是大赢家。

尽管销售市场的市场竞争压力非常大，NIKE期待依靠宁泽涛突破的梦粉碎，但NIKE的反映和我们中国人总体心理状态十分符合。一方面，耐克中国马上申明，表明了解宁泽涛并会再次适用宁泽涛，并希望他伤愈复出再出。而另一方面，在全国各地关键大城市发表了宁泽涛为NIKE品牌代言的新广告宣传。尽管中国人针对刘翔退赛的争执仍在再次，可是NIKE早已将本身的风险性降至了低。 体育品牌营销不仅是砸钱

□田志明

在旧思想里，紧紧围绕超级巨星进行的体育品牌营销是个砸钱的活，动则上百万上干万的明星代言费和金额更加极大的媒体广告费，促使这类营销方式好似赌钱，押正确了，盈利极大；押不对，通常就变成浪费。在往日的历史时间中，那样的实例可以说数不胜数。

殊不知，此次“刘翔退赛”事情及广告商对该紧急事件采用的不一样解决，却摆脱了原有的意识：原先，体育品牌营销不仅是砸钱这么简单。

做为超级巨星，宁泽涛在夏季奥运会期内变成各知名品牌广告商进行体育品牌营销的聚焦点。据调查，有近20家著名品牌变成这期内宁泽涛的广告商，在其中不缺NIKE、VISA、可口可乐公司那样的海外大佬，也是有想到、伊利牛奶、奥康、安全那样的民族品牌。比较传统的可能，这种品牌代言主题活动涉及到的广告营销将超出五亿元。以NIKE为例子，NIKE为宁泽涛专业设计方案产品研发的跨栏钉子鞋计划将于8月18日初显小伙110米栏比赛场，这身后，是宁泽涛与NIKE达到400万元上下的广告宣传赞助合同，而后面一种不断的媒体广告费也是大部分。有权威专家可能，此次弃赛，宁泽涛本人的损害将超出一亿元，而冠名赞助公司将减收超出30亿人民币。

恰好是由于砸的有钱，因而各广告商都紧紧围绕宁泽涛精心准备了营销策划方案，期待依靠奥运会服务平台，以高资金投入博高回报。

殊不知，奥运会比赛场上，啥事都是有很有可能产生。宁泽涛以临时性弃赛的方法，告一段落此次比赛夏季奥运会，超出任何人的预料，也弄乱了广告商的布署：花销了很多资金投入，提前准备了高额的财务计划，突然间却派不上用途了，好像存款了全部动能的一拳，却打在棉絮堆上，难以使力。

应对那样的大变局，广告商应该怎么办？

在出乎意料的紧急事件产生后，NIKE在時间发布了“爱把它再翻本”的广告宣传，用浓浓温暖来解决这次困境；VISA也因广告宣传內容毫无道理，临危不惧地马上禁播了“更新理想，12秒88”的广告宣传。

但这只是是微乎其微，大部分广告商在“刘翔退赛”事情上，被打个猝不及防。各广告商除开说明再次适用宁泽涛那样的心态以外，并沒有像NIKE那般在時间内做出合理的解决措施。大伙儿的见解基本上是一致的，“大家提前准备了不一样的媒体公关应急预案，假如宁泽涛获胜怎么讲，假如宁泽涛输掉怎么讲，但大家千万沒有想起他会弃赛。”

困境早已产生，当今重要的是怎样化困境为转折，并为此为突破口，全方位提高体育品牌营销甚至总体营销推广的工作能力。可以说，紧紧围绕“刘翔退赛”事情，公司中间进行了一场看不到硝烟弥漫的知名品牌对决，而这变成民族品牌一次团体学习培训的好时机。

一方面，“刘翔退赛”后，NIKE在時间内就发布“爱把它再翻本”的广告宣传，显而易见是事前就会有准备工作。做为著名的运动品牌之一，NIKE潜心体育品牌营销几十年，在该行业拥有丰富多彩的工作经验，充分准备，解决立即，原是题中需有之意。但是这还可以做为一面镜子：运动明星营销推广，决不会是“宁泽涛获胜怎么讲，假如宁泽涛输掉怎么讲”那样简单，只是必须更周全的计划方案。

另一方面，体育品牌营销除开“高些、更快、更强”的模式以外，也有着更普遍的内函。NIKE的措施就说明，原先体育品牌营销还能够走人性化服务的温暖线路，由此可见体育品牌营销无固定不动的方式。这毫无疑问将宽阔民族品牌的构思，丰富多彩体育品牌营销的内函。

除此之外，更要造成民族品牌高宽比关心的是，紧紧围绕大牌明星进行的体育品牌营销，从早期的“探星”，到与大牌明星共同成长，到大牌明星全盛时期的双赢，再到怎样化解危机、防范风险是个自动化控制，公司仅有做好时间，才可以在体育品牌营销上有一定的获得。临阵磨枪式的压宝方法，只有是高资金投入，高危，盈利却不确定性。

■权威专家见解

关心流行心态调节广告宣传需求

孔繁任(《销售与市场》总方案策划、中国十大策划者)：

当今，尽管发生了出现意外状况，可是对宁泽涛的认知度并沒有更改，广告效果依然极大。广告商当今必须做的是伴随着销售市场的心态变化，更改广告宣传需求。针对马上撤消广告宣传的作法，显而易见是不善之举。由于，宁泽涛在我国甚至全部东方人的心里是一个英雄人物，无论当今存有着是多少猜想，大部分人還是怀着爱国主义精神的心态在适用他。宁泽涛的使用价值远远地超过了其自身，只是升高到精神实质的方面。在这类状况下，马上撤消广告宣传会令人造成“太利欲熏心了”的青春期叛逆，不利知名品牌的品牌形象创建和维护保养。

从广告宣传使用价值而言，无论宁泽涛是输還是赢，大家对他的认知度没变，广告商必须比较敏感掌握销售市场的流行心态，做一些需求上的调节。当初统一润滑油在次伊拉克战争时马上把广告宣传语改成：“多一点润化，少一点磨擦”，给大家留有了刻骨铭心的印像。我国的一些公司，例如想到、伊利牛奶必须在近几天高度关注销售市场心态转变，随机应变。

调节不用太急匆匆

高建华(汇智顾问公司老总、中国著名的营销推广及管理方法权威专家)：

刘翔退赛，广告商必定会对其涉及到宁泽涛的广告宣传开展调节，但那样的调节不必太急匆匆。在那样的比较敏感時刻，假如调节不善，反倒会引起很多不能预测分析的事儿产生。

和NIKE比起來，伊利牛奶的广告宣传及时性看起来并不是那麼强，本来的广告宣传有一定的委婉度，“有我，中国强”，意味着的仅仅牛奶的营养使用价值，与宁泽涛自身的传导性耳聋并并不是很立即，并且是一个团体广告宣传，马上调节的重要性不强。

除此之外，我们中国人较为注重亲切感，宁泽涛的得与失，大部分人還是怀着包容的心理状态。当今的情况下，持续之前的广告宣传符合了这类人的本性的包容，一定水平上合乎国人的情绪。另一方面，假如伊利牛奶有更有创意的广告需求发生，则是一个更理想化的挑选。可是很显而易见，我国的公司在这些方面沒有充足的应急预案，和NIKE对比，的确有很多课程要做，有很多课程内容要补。

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